Studie overconsumptie: Waarom we maar blijven kopen – en wat we daar aan kunnen doen

We kopen meer spullen dan ooit. Niet alleen omdat we ze nodig hebben, maar ook omdat kopen verweven is met wie we zijn en hoe we leven. Een literatuurstudie, uitgevoerd door Femke Veerman voor het Klimaatonderzoek Initiatief Nederland, onderzoekt hoe wetenschappers door de tijd heen over consumptie zijn gaan denken – van de eerste economische theorieën tot moderne ideeën over duurzame consumptie. Hieronder geven we in eenvoudige woorden een samenvatting weer van die literatuurstudie.

Van nut naar status: de eerste ideeën over consumptie

Aan het eind van de 18e eeuw dachten economen zoals Adam Smith dat mensen vooral kochten om hun basisbehoeften te vervullen. Consumptie was simpelweg het laatste onderdeel van productie: je werkt, verdient geld, koopt wat je nodig hebt, en dat was het.

Maar rond 1900 kwam er kritiek op dat beeld. De econoom Thorstein Veblen liet zien dat mensen ook kopen om gezien te worden. Zijn beroemde idee van “opzichtige consumptie” beschreef hoe rijke mensen dure spullen kochten – niet omdat ze ze nodig hadden, maar om hun status te tonen.

Sociologen zoals Max Weber en Georg Simmel gingen verder: zij zagen dat consumptie ook laat zien tot welke groep iemand hoort. Je kleding, je eetgewoontes of je huisinrichting zijn manieren om erbij te horen – of je juist te onderscheiden. Zo kan een bepaald merk auto of telefoon laten zien dat je bij een bepaalde sociale groep hoort.

De culturele wending: consumptie krijgt betekenis

Vanaf de jaren 1970 begonnen wetenschappers consumptie te zien als iets cultureels, niet alleen economisch. De “culturele wending” betekende dat men ging kijken naar wat consumptie betekent in het dagelijks leven.

De Franse socioloog Pierre Bourdieu toonde aan dat smaak niet zomaar persoonlijk is: wat je lekker vindt of mooi vindt hangt sterk samen met je sociale klasse. Je voorkeuren zijn dus ook een manier om je positie in de samenleving te laten zien.

Later benadrukten onderzoekers zoals Mike Featherstone en Daniel Miller dat mensen met spullen hun identiteit vormgeven. We gebruiken voorwerpen – kleding, meubels, telefoons – om te laten zien wie we zijn. Miller liet bijvoorbeeld zien hoe gezinnen identieke huurwoningen omtoveren tot een eigen “thuis” dat hun persoonlijkheid weerspiegelt.

Ook het geven van cadeaus en het deelnemen aan sociale rituelen laat zien dat consumptie niet alleen persoonlijk is, maar een sociale betekenis heeft. Colin Campbell legde uit dat veel mensen continu op zoek zijn naar nieuwe ervaringen en producten om hun identiteit vorm te geven. Zo gaat het kopen van een nieuwe smartphone of een nieuwe outfit niet alleen over het product zelf, maar over het gevoel van vernieuwing en erbij horen.

De praktijkwending: gewoontes en systemen

Vanaf de jaren 2000 kwam er een nieuwe manier van kijken: de “practice turn”. Onderzoekers vonden dat de nadruk op persoonlijke keuzes te groot was geworden. Ze wezen erop dat veel consumptie helemaal niet bewust gebeurt, maar voortkomt uit gewoontes en de manier waarop onze samenleving is ingericht.

We zetten niet elke dag bewust de verwarming aan of denken na over hoe vaak we rijden – dat zijn ingebakken routines. Deze routines zijn afhankelijk van infrastructuur, regels, sociale verwachtingen en technologie.

Bijvoorbeeld:

Mobiliteit: in een stad zonder goed openbaar vervoer is autorijden bijna onvermijdelijk. De auto wordt niet alleen gebruikt om ergens te komen, maar symboliseert daarnaast ook volwassenheid of succes.
Energiegebruik thuis: de verwarming, wasmachine en verlichting worden dagelijks gebruikt zonder dat mensen bewust nadenken over de milieubelasting.
Huishoudelijke spullen: apparaten zoals koelkasten, vaatwassers en televisies hebben een groot energieverbruik. Ook andere gebruiksproducten of kleding hebben een ecologische impact vanwege productie en transport.

De “praktijktheorie” laat dus zien dat consumptie ingebed is in een groter systeem van gewoontes, instellingen en materiële omstandigheden. Verandering vraagt daarom niet alleen bewustwording, maar ook aanpassing van systemen en infrastructuur.

Wat betekent dat voor duurzaamheid?

Als consumptie zo diep ingebed is, kunnen we niet volstaan met mensen vragen om “bewuster te kopen”. Verandering vraagt ook aanpassing van systemen. Daarom zijn er nieuwe ideeën ontstaan over hoe we duurzamer kunnen consumeren.

Limitarianisme, ontwikkeld door filosofe Ingrid Robeyns, stelt dat er grenzen moeten zijn aan hoeveel rijkdom of spullen mensen mogen vergaren. Te veel rijkdom is niet alleen oneerlijk, het ondermijnt ook de democratie en vergroot ecologische schade.

Daarnaast wijzen onderzoekers op milieu- en sociale rechtvaardigheid: duurzame consumptie mag niet alleen een luxe zijn voor wie het kan betalen. Arme of gemarginaliseerde groepen moeten ook toegang krijgen tot gezonde voeding, schone lucht en betaalbaar vervoer. Zo moet het overstappen op elektrische auto’s of duurzamere voeding inclusief en eerlijk zijn, en niet alleen beschikbaar voor hogere inkomens.

Wat werkt echt?

Onderzoek laat zien dat beleid dat alleen op individueel gedrag mikt – zoals campagnes of vrijwillige keuzes – weinig effect heeft. Mensen zeggen wel dat ze duurzaam willen leven, maar hun gedrag verandert nauwelijks.

Veel effectiever zijn systemische maatregelen: regels, financiële prikkels en infrastructuur. Voorbeelden:

Hogere belastingen op vervuilende auto’s en brandstoffen
Subsidies voor elektrische fietsen en deelauto’s
Betere fietspaden en openbaar vervoernetwerken
Stedelijke planning die wandelen, fietsen en openbaar vervoer stimuleert

Deze maatregelen veranderen niet alleen gedrag, maar ook de structuren die ons dagelijks leven bepalen. Onderzoek laat zien dat mensen bereid zijn duurzame keuzes te maken, maar vaak alleen als ze weten dat anderen dat ook doen, of als het praktisch en betaalbaar is.

Het is ook belangrijk dat beleid rechtvaardig en inclusief blijft. Niet iedereen kan zomaar een elektrische auto kopen of dagelijks fietsen. Verschillende culturen en inkomensgroepen hebben andere mogelijkheden en gewoontes. Beleidsmakers moeten daarom zorgen dat duurzame keuzes haalbaar zijn voor iedereen. Bijvoorbeeld: subsidies voor e-bikes of toegankelijke openbaar vervoersopties voor lage-inkomensgroepen.

De grote les

De manier waarop we over consumptie denken is sterk veranderd. Eerst zagen we het als iets economisch, daarna als iets cultureels, en nu steeds meer als iets wat diep verweven is met onze gewoontes en de manier waarop onze samenleving functioneert.

Wie écht iets wil veranderen aan overconsumptie, moet daarom niet alleen naar individuele keuzes kijken, maar naar het hele systeem: hoe onze steden zijn ingericht, hoe producten gemaakt worden, welke waarden we belangrijk vinden, en hoeveel welvaart genoeg is.

Duurzame consumptie betekent dus niet dat we allemaal wat “beter ons best” moeten doen, maar dat we samen onze gewoontes, structuren en ideeën over welvaart opnieuw moeten vormgeven. Alleen zo kan het kopen van spullen niet alleen voldoen aan onze behoeften, maar ook eerlijk en duurzaam zijn voor de samenleving en de planeet.

Hier vind je de uitgebreide literatuurstudie van Femke in het Engels inclusief alle bronnen die zij gebruikt heeft voor haar onderzoek.

Foto’s: Pexels Raniar Dilshad, TBD Tuyen & Shutterstock